In gleich zwei ORF-Formaten trat Johannes Naimer-Stach, der Geschäftsführer der Klimaschutzakademie, als Experte zum Thema Greenwashing auf. Es ging jeweils um irreführende Nachhaltigkeitsaussagen im Zusammenhang mit der neuen EU-Richtlinie und die Frage, was diese konkret für Unternehmen bedeuten.

Am 30. März 2026 diskutierten Johannes Naimer‑Stach und Lara Breitmoser (WWF Österreich) in der Ö1‑Sendung Punkt eins mit Moderator Andreas Obrecht über „Strategien gegen Greenwashing“. Im Mittelpunkt standen dabei die zunehmende Verbreitung vager Umweltversprechen und die kommende EU‑Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo‑Richtlinie). Ziel dieser Richtlinie ist es, Konsument:innen besser vor irreführenden Nachhaltigkeitsclaims zu schützen und klare, nachprüfbare Kriterien für Umwelt‑ und Klimaaussagen festzulegen. Naimer‑Stach betonte, dass Begriffe wie „klimafreundlich“ oder „klimaneutral“ künftig nur noch verwendet werden dürfen, wenn sie entlang der gesamten Wertschöpfungskette belegbar sind.

Greenwashing war auch Thema im ORF-Frühstücksfernsehen Guten Morgen Österreich. Am 10. April 2026 sprach Naimer-Stach mit der Moderatorin Eva Pölzl über Klimaneutralität und Nachhaltigkeitskommunikation und die praktischen Auswirkungen der neuen EU-Vorgaben. Dabei wurde deutlich, dass die ab September geltende EmpCo-Richtlinie Änderungen für Marketing, Kommunikation und Nachhaltigkeitsberichte mit sich bringt. Künftig müssen Nachhaltigkeitsaussagen deutlich präziser, transparenter und belegbar sein.

Die neuen EU-Vorgaben gegen Greenwashing sind ein wichtiger Schritt, um Nachhaltigkeitsaussagen überprüfbar zu machen und verlässliche Entscheidungsgrundlagen für Verbraucher:innen und Märkte zu schaffen. Die ORF-Auftritte zeigen deutlich, wie groß der Informationsbedarf ist und wie wichtig es für Unternehmen wird, regulatorische Anforderungen frühzeitig zu verstehen und Nachhaltigkeit faktenbasiert umzusetzen.